С появлением и распространением смартфонов метрикой развития операторов связи стали не показатели выручки или абонентской базы (они тоже имеют значение, но в ином ключе), а фирменные приложения. В них абоненты могут ознакомиться с действующими тарифами, подключить или отключить услуги, изучить другие предложения как своего оператора, так и его партнеров.
Суть приложений
Современные приложения Мегафон, МТС и других провайдеров все больше напоминают интернет-порталы, поскольку в них собирают разнородные услуги. Есть «карточки» (они же «истории»), которые дают дополнительные возможности или информируют абонентов о нововведениях в сотовой сети. Пользователь, открыв приложение для проверки баланса или остатков пакетов, получает информацию о новых услугах и тарифах, принимает решение о переходе на новый тариф или подключении дополнительной услуги. Сами операторы говорят о все большем вовлечении в приложения малоактивных пользователей. Например, Tele2 указывает, что только за 2022 год прирост составил 26 процентных пунктов благодаря повышению активности неактивных пользователей.
Стоит указать, что малоактивные пользователи уже познакомились с приложением и научились им пользоваться. Часть из них становятся постоянными пользователями, т.е. заходят в программку не время от времени, а минимум 1 раз в месяц. Для абонентской базы Tele2 количество постоянных пользователей исчисляется 5 млн. человек. И это указывает на высокую вовлеченность пользователей, а также важность приложения в их жизни и, как ни странно, его удобство.
Важность приложений
Метрика уже давно фигурирует в отчетах сотовых компаний. Например, МТС отчитывается об использовании их приложения 37,5% активных абонентов, Tele2 заявляет о почти 50%. То есть речь идет о миллионах пользователей, игнорировать которых ни в коем случае нельзя.
Приводимая отчетность операторов показывает, насколько важным оказался канал взаимодействия с абонентами. Внутри приложений выстраивается целая экосистема, которую легче развивать в нужном направлении. Услуги оператора становятся доступней абонентам, что создает окно возможностей, пусть и не всегда принимаемое благосклонно пользователями сотовой сети.
Огромная аудитория приложений подстегнула некоторых операторов к принятию неправильных решений, например, использовать свое приложение в качестве рекламной площадки. А ведь все, что отображается в «личном кабинете» (а именно так большинство воспринимает такие приложения) невольно ассоциируется с оператором связи. Соответственно, приложение не должно быть явной площадкой для продвижения чужих продуктов и услуг, особенно если они не связаны напрямую с деятельностью сотового оператора.
Вспомним «Мегафон», который в свое время рекламировал у себя сервисы микрозаймов, хотя сама компания кредитованием населения не занималась. Это вызвало у абонентов неприязнь на уровне отторжения.
Монетизация рекламой хоть и напрашивается сама собой, но оказывается вредна. Либо нужно отделять сервисы партнеров от предложений компании, либо отказаться от них, чтобы не вносить путаницу.
Именно поэтому операторы свернули с проторенного пути монетизации в сторону развития приложения как собственной экосистемы. В связи с этим стали появляться отчеты об удобстве использования. И это уже является важным «симптомом» значимости приложения как цифрового продукта. Естественно, что наиболее удачные решения тут же копируются и тиражируются остальными операторами. Но суть заключается в постоянном поиске интересных возможностей, которые привлекут внимание пользователя и удержат его в приложении, заставляя возвращаться вновь и вновь.
Из-за необычности явления отсутствует единый стандарт оценки удобства приложений, в связи с чем случаются казусы. Например, агентство Markswebb понизило рейтинг приложения Tele2 из-за отсутствия перехода к покупке нового гаджета или смартфона. Но приложение — про услуги связи, а не про продажи. Для какого-нибудь интернет-магазина это было бы фатальным, но в разрезе сотовой связи имеет небольшое значение. Оператор не должен предлагать пользователю все подряд, его задача — сосредоточиться на продвижении своих продуктов и услуг. Именно поэтому претензии к Мегафону, где в приложении нет возможности запросить смену SIM-карты, выглядят на порядок адекватнее.
Многие ожидали от Тинькофф лучший клиентский опыт разработки приложения оператора (да, оператор виртуальный, но это не имеет значения). Однако операторы «большой четверки» лидируют с большим отрывом в отчетах тех же Markswebb.
Но что касается подключения и отключения услуг оператора, то здесь у всех — паритет и запредельное удобство. Например, если сравнить это с решениями от Яндекса, где нужно прошерстить базу знаний и несколько раз обратиться в поддержку для деактивации подключенных дополнительных пакетов (например, «Пакет» или «Амедиатека»), в приложении оператора все делается в 2-3 касания и интуитивно понятно любому абоненту.
Приложение в поддержку стиля жизни
Как бы ни хотелось, но мир и Россия развиваются в направлении цифровизации. И интернет-порталы постепенно вытесняются отдельными приложениями. Ведь это так удобно — например, открыть приложение «Умного дома» и настроить его, изменить сценарии или дистанционно вскипятить воду в чайнике по пути с работы.
Так и в случае с сотовой связью — удобно решать задачи по управлению тарифом и услугами в отдельном приложении, а не в офисе оператора, по звонку или на web-страничке портала. Субъективно, простота и удобство приложений операторов стоит несоизмеримо выше в цифровой линейке и оказывается удобней изначально цифровых продуктов, например, того же «Умного дома» любого разработчика и интегратора.
Развитие приложений и интерес абонентов к ним стал подогреваться и медийно. Если взять за пример рекламу Tele2 или большинства других операторов, то можно увидеть, что пользователи управляют своей связью именно через фирменное приложение, а не как-то еще. Реклама нацелена на вовлечение пользователя не только в сотовую сеть, но и в приложение. Цифровые продукты операторов встраиваются в приложение так, чтобы пользователь смог ими воспользоваться в любой момент и в любой точке мира. Тот же маркет Tele2 с продажей минут, SMS и интернет-трафика работает в фирменном приложении. А МТС включил свой интернет-магазин в собственный «Мой МТС».
Лишь Мегафон пошел иным путем и формирует привычку пользоваться своим приложением через розыгрыши и другие активности. Кстати, его примеру поддался и Яндекс со своим приложением-игрой «Плюс-сити», но речь не об этом.
Операторы стремятся вовлечь в свое приложение даже не своих абонентов. Вновь обратимся к экосистеме от МТС. Благодаря банкингу и другим продуктам компании, абоненты других операторов устанавливают «Мой МТС». Их число невелико, но все же достаточно, чтобы сформировать у пользователя полезную привычку и, возможно, сподвигнуть на подключение к «красной» сети.
Уже сегодня поход в офис оператора сотовой связи стал чем-то из ряда вон выходящим, большинство вопросов решается в приложении — от смены тарифа до выпуска eSIM или обновления паспортных данных. И чем дальше будет развиваться цифровизация, тем больше возможностей будет в приложениях. И первый оператор, который привьет абонентам привычку заглядывать в их приложение, окажется на гребне волны.
Для примера возьмём Tele2, который появился на рынке сотовой связи позже остальных крупных игроков, но в то же время он не был отягчен обширной розничной сетью продаж. Его сосредоточенность на цифровом продукте принесла свои плоды — свыше 50% абонентов пользуются их приложением. А остальные операторы из большой тройки вынуждены содержать и свои 15 тыс. точек продаж, и развивать цифровой продукт.
Первоочередная задача каждого — сделать свое приложение главным способом общения с клиентом. Розница уже сегодня воспринимается как атавизм, от которого стали постепенно избавляться. И в будущем вовлеченность пользователей в приложение станет основной метрикой анализа успешности оператора.
Компания GARTEL предоставляет услуги мобильной связи и интернета для смартфонов и других мобильных устройств по всей России.
